«Волковская пивоварня». Пиво имени себя

Директор «Волковской пивоварни» и президент ассоциации крафтовых пивоварен Craft Depot Алексей Аксель, рассказал нам как живёт российский крафт и что происходит с культурой его потребления.

Давайте начнём с самого начала. Почему вы связали свою жизнь с пивом?

Это произошло очень давно. С 1998 года я работал в компаниях по продаже напитков в бары и рестораны, а потом оказался в одной из структур, тесно связанных с «Московской пивоваренной компанией» («МПК») – мощнейшим игроком на пивном рынке, бренды которого известны всем («Жигули», «Хамовники», «Трёхгорное»). «Волковская пивоварня» (бренды «Волчок», «Бланш де Мазай», «Неправильный мёд» и другие) появилась только в 2015-м и мне предложили её возглавить. Так я перешёл на сторону производителя и столкнулся с прежде неизвестной мне темой: созданием рецептур и выводом новых сортов на рынок. Ну а помимо работы в пивоварне, я являюсь президентом Ассоциации крафтовых пивоварен, в которую входит около пятидесяти небольших российских производителей. Так что вся моя жизнь связана с пивом и, признаться, я очень этому рад. Мы поставляем нашу продукцию не только по всей России, но и за рубеж, вплоть до Австралии.

А правда, что заграницей всегда хорошо продаётся иностранное пиво? Ну то есть, условные австралийцы или китайцы без ума от наших сортов, а мы с восторгом пьём китайское?

Это не совсем так. Например, в Бельгии, Германии и Великобритании вообще не обращают внимания на импортные сорта. Можно сказать, что в этом отношении они истинные патриоты: пьют то, к чему привыкли. Кроме того, в той же Германии тема крафта в принципе не зашла. Немцы её просто не поняли.

Почему? IPA слишком горек для них?

На протяжении нескольких столетий у них существует закон о чистоте пива – «Райнхайтсгебот». Согласно этому закону, в напитке не должно быть ничего, кроме солода, воды и хмеля. А немцы очень консервативны – живут этой традицией и чтут её. С другой стороны, есть Америка – родина крафта и самый большой рынок для этой продукции. Там сотни сортов в каждом штате. Буквально в каждом городе есть свой бренд, которым производители очень гордятся. Мы, конечно, не Штаты, но нам тоже есть чем гордиться, ведь наш проект начинал и ведёт Миша Ершов – пивовар-виртуоз, известный не только в России, но и далеко за её пределами. У нас есть небольшая пивоварня (мы называем её лабораторией), которая варит всего тонну в месяц. В ней Михаил создавал все наши крафты, там мы продолжаем эксперименты со вкусами. Понравился — переносим на площадки побольше, в том числе и на те, которые мы арендуем у «МПК», а это очень большой объём производства.

А это нормально, что крафт варится в таких объёмах? История, вроде, камерная?

История крафтового пива началась в 1970-х годах в США, как попытка противостоять жирным конвейерным котам из транснациональных корпораций. В те времена это было модно и касалось не только пива. Люди искренне поддерживали местное производство, особенно в маленьких городках, где все друг друга знали. Владельцы маленьких пивоварен предлагали новые необычные вкусы, рассказывали о рецептуре, были своими в доску – друзьями и соседями. Примерно так же, как с мини-пекарнями, такими тёплыми и уютными. Постепенно многие из них переросли домашнее пивоварение и поняли, что нужно двигаться дальше, развиваться. Невозможно выжить только с одним сортом, который нравится твоему соседу. Поэтому многие маленькие заводики, со временем превратились в большие компании, с производством в разных точках мира. Это совершенно нормальный процесс.

А разве большие объёмы не уничтожают ту самую вкусовую эксклюзивность, о которой мы говорим?

Нет, не уничтожают. Крафт – это не всегда малодоступный продукт, выпускающийся в небольших объёмах. Это, друзья мои, стереотип!

Ну хорошо, а чем тогда вы отличаетесь от больших производств, которые разливают традиционные сорта?

У нас совершенно другой, творческий подход к процессу создания напитка. Он не рассчитан на усреднённый вкус. Ведь мы постоянно придумываем новые сорта, экспериментируем, ошибаемся. Традиционное пиво не подразумевает творчества, тут рецептура давно отработана. Если крупный пивовар говорит, что для него важен вкус, а не деньги, то он, мягко говоря, лукавит. Любой, даже самый скромный производитель, мечтает, чтобы его продукция была повсюду: начиная с баров и заканчивая торговыми сетями. Ещё раз повторю, даже активно развивающийся и популярный крафт, не теряет интереса к разработке новых вкусов, новых стилей, новых продуктов. Классические пивоварни так не работают. Есть два «лагера», сезонный сорт – всё, достаточно! Я много лет в этом бизнесе, но даже я не знаю, как зовут главного пивовара какой-нибудь крупной компании. То есть он наверняка есть, но его ещё нужно отыскать. В нашем деле всё наоборот, наш главный пивовар – человек широко известный, искренне желающий создать как можно больше сортов, вкусов и стилей, а наш метод коммуникации — постоянное общение с потребителем. Да, у крафтовых пивоваров есть свои ограничения, и все они лежат в плоскости бюджета. Ведь отдельные компоненты пива стоят очень дорого, и если выйти за рамки разумного, конечный продукт будет слишком дорогим, что сразу оттолкнёт часть покупателей. Поэтому мы придерживаемся определённых объёмов производства каждого сорта.

Получается, что крупные корпорации тоже вполне могут производить крафт? В качестве развлечения.

Могут, но им проще наблюдать за растущими компаниями в нашей среде, а потом купить одну из них.

А о каких суммах может идти речь, если это, скажем, не самый крупный игрок?

Недавно одну крафтовую компанию продали за миллиард долларов, так что порядок цифр может быть любым. Когда рынок крафта в Америке начал расти, вместе с качеством рецептуры и популярностью, когда его доля достигла 20%, крупные корпорации стали к нему присматриваться. Они почувствовали серьёзную угрозу, в какой-то момент, наверное, даже испугались, и начали покупать пивоварни, которые особо не сопротивлялись.

Вы сказали, что цена крафта не должна выходить за некие рамки, иначе это сократит аудиторию. А как вы вообще определяете цену? Из чего она складывается?

Ну вот смотрите, в нашем сорте IPA используется американский хмель, который мы покупаем за доллары. Что происходит с долларом – вы знаете. Практически все производители используют импортные дрожжи, и это ещё одна статья расходов...

А что у нас не растёт хмель?

Весь наш хмель убила ещё советская антиалкогольная компания, остались лишь отдельные локальные производители. Но если в Европе и США – это целая индустрия, с выведением новых сортов и разными вкусовыми профилями, то у нас эта тема никому не интересна, в неё никто не хочет вкладываться. Поэтому и работать с российским хмелем никто не хочет. А начать выращивать с нуля – инвестиция долгая, с нашей экономикой весьма рискованная. Нельзя забывать, что в отличие от российских виноделов, пивовары никакой поддержки от государства не получают. Наоборот, с каждым годом становится только сложнее. Всё делается для того, чтобы продукт стал дорогим и его потребление снизилось.

Вы думаете это продиктовано заботой о здоровье нации?

Во всём нужно знать меру. Если вы выпьете залпом пять литров воды, то скорее всего лопните. Сейчас почти все участники алкогольного рынка пропагандируют ответственное потребление, и особенно это касается крафтовых пивоваров. А заботу о здоровье нации лучше бы обратить на крепкие напитки, которые значительно страшнее пива, а как у нас могут пить водку мы с вами знаем. Более того, пиво в определённых количествах даже может приносить пользу. Например, в тёмном пиве содержатся природные антиоксиданты, витамины группы В и другие полезные компоненты, если, конечно, знать меру. В конце концов, мы ведь говорим о пользе красного вина.

В СССР, в который многие хотят вернуться, мы пили просто «пиво», водянистый вкус которого не менялся годами. Потом появились бренды и разнообразие по сравнительно невысокой цене. Потребители были в восторге! И вдруг какой-то непонятный крафт, сваренный чуть ли не в подвале, по цене дороже знаменитых марок...

На самом деле, заходил крафт довольно бодро. Началось это примерно в 2015 году, и на фоне массовых продуктов, которые к тому моменту уже начали надоедать, зашёл он хорошо. Но большими объёмами рынка и гигантскими продажами мы похвастаться не можем. Доля крафта на нашем рынке стабильно держится на уровне 1.5%, а основные продажи приходятся на большие города, где живёт более-менее платёжеспособное население. Мода на крафтовые бары постепенно прошла, потому что люди устали от концепции десятка торчащих кранов, при отсутствии нормальной еды. Просто сидеть и пить пиво в больших количествах уже мало кто хочет, все хотят полноценного отдыха, с хорошей кухней. Отсюда ещё одна проблема: маленькие пивоварни практически потеряли выходы на бары, а в крупные торговые сети они войти не могут, потому что это дорого, да и не все готовы работать со скоропортящимся продуктом и предоставлять ему, например, холодные полки.

Я всегда считал, что крафтовым пивоварам нужно объединиться, чтобы продвигать культуру потребления и позитив, но вместо этого мы столкнулись со снобизмом и разрозненностью. Доходило даже до открытого противостояния. Маленькие производства пытаются выжить, покупая дорогое сырьё, выплачивая акцизы и испытывая постоянное давление со стороны государства. При этом понимания, как это исправить у участников рынка нет. Мы так и остаёмся нишевым продуктом, для людей с высоким достатком. А ведь потенциал есть! Пивовары постоянно создают новые стили, осваивают сумасшедшие сочетания вкусов и стараются создавать уникальные продукты, но купить их никто не может. В некоторых городах люди думают исключительно о выживании.

Значит наш крафт это авторский продукт, рассчитанный на ценителей?

Я бы так не сказал. Может прозвучит это нескромно, но «Волковская пивоварня» делает всё, чтобы этот вид пива стал популярным и массовым. И у нас многое получилось. Самое главное, что мы смогли сохранить высокий уровень качества, несмотря на большие объёмы. А наш IPA по популярности соперничает с традиционными сортами пива.

В интернете гуляет миф, что наш новый нелепый объём 0,45-0,48 литра, содержит в себе сделанный из порошка суррогат для бедолаг, а настоящее пиво в бутылке или банке 0,5, потому что варят его не в России и из качественного сырья.

Не слышал ничего подобного. Это, конечно, глупость. Уменьшение объёма бутылки продиктовано текущим состоянием экономики и пиво что в 0,33, что в 0,45 – одинаковое.

А сколько нужно денег, чтобы открыть собственную пивоварню? Ну вот, к примеру, мы захотим выпускать сорт имени себя или «4х4 Craft»?

Думаю, около десяти миллионов рублей, хотя дело, разумеется, не только в деньгах. Нужно понимать, что вы хотите предложить на очень конкурентном и нестабильном рынке. Пиво имени себя? Отлично, а сколько вы его продадите? Сто бутылок? Остальное придётся или переименовать, или выпить самому, потому что выйти на рынок, да ещё и удержаться на нём — невероятно сложно. Хотите мы выпустим партию пива с вашим именем? По 120 рублей за бутылку...

Хорошее предложение! Пойду поищу банкомат...